Ferrari: el valor de una marca


Se han puesto a pensar cuantos ingresos tiene la marca Ferrari por conceptro de venta de automóviles y cuanto ingresa por concepto del uso de su marca? (en gorras, playeras, celulares, llaveros, etc).

La respuesta es obvia: sus ingresos son mucho mayores por concepto de publicidad debido a que el mayor activo de esta compañía es su marca.

Ferrari ha querido celebrar de esta forma el hito de 8 millones de fans en su página de Facebook. Un Ferrari 458 Italia quema ruedas de lo lindo para pintar en el asfalto dicha cifra en la pista de Fiorano. Ha sido un guiño de Ferrari a todos esos seguidores, todo un detallazo.

Ferrari se enorgullece de ser la marca más valorada en las redes sociales de todo el sector del automóvil, por detrás de BMW. En Google Plus tienen más de 500.000 seguidores, y en Twitter mantienen cuatro cuentas oficiales (solo por parte de la central: insideferrari, ferrariraces, insideFDA y ferrarimagazine).

Su página Web, Ferrari.com, recibe millones de visitas todos los meses, obviamente la aplastante mayoría son de fans, gente que en su vida se va a poder permitir un Ferrari, pero que como le toque la lotería… se lo pensará. Así se cuida a los entusiastas, que otras marcas vayan tomando nota.

El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

  • Lealtad de marca
  • Reconocimiento del nombre
  • Calidad percibida
  • Asociaciones de la marca
  • Otros activos en propiedad de la marca (patentes…)

Efectos de los activos sobre los compradores:

  • Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.
  • Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
  • Proporcionan satisfacción por el uso

Efectos de los activos sobre las empresas:

  • Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing
  • Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones
  • Fortalece la lealtad de marca
  • Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
  • En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre
  • Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)

Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:

  • Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar.
  • Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra.
  • Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.
  • Valor de las acciones
  • Valor de los ingresos futuros
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